【要注意】あなたの広告は大丈夫？ステマ規制の正しい理解

ステマ規制を深ぼる前に

ステマとは

　「ステマ」とは、ステルスマーケティングの略称であり、企業や広告主が自社の商品やサービスを宣伝する際に、広告であることを隠し、実際には裏では広告主自身や広告主からの依頼と報酬を受けているにもかかわらず、一般のユーザーが発信しているように見せかける行為のことを指します。日本語の「やらせ」や「サクラ」といった表現に近いものだと捉えられます。
　ステマは消費者を欺く行為であり、露呈すると広告はおろか、広告主の企業全体の信頼性を損なう恐れがあります。

ステマ規制とは

　今まで日本では法律によるステマの規制はありませんでしたが、2023年10月からステマ規制が導入されることが決まりました。ステマ規制とは、ステマ行為を防止するための法律や規制のことを指します。ステマは消費者の判断を誤らせ、不適切な広告宣伝行為とされるため、法的な規制が設けられています。ステマ規制の遵守は企業にとって重要なポイントとなります。

景表法のステマ規制

　日本におけるステマ規制の主な法律として、景表法（不当景品類及び不当表示防止法）があります。景表法は消費者を保護し、公正な商慣行を促進することを目的として制定されています。

この「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が、いわゆるステマです。実際の商品やサービスを使ったリアルな感想ではなく、事業所の従業員が一般消費者と偽ったり、ユーザーに謝礼を渡したりして投稿された見せかけの感想や、商品の質以上に盛った効果の発信は、消費者の購買意欲を不当に誘発することになるとして問題になり、この景表法の観点から規制対象になりました。このように景表法にはステマ行為に対する具体的な規制が含まれており、広告の表示や表現には細心の注意が必要です。

ステマ規制を理解しよう

運用基準の内容

　ステマの被害を受けるユーザーは、商品やサービスを選択する際に自主的かつ合理的な選択ができなくなります。そのため、景表法に基づく運用基準では、広告を発信する際には、「広告」であることがユーザーに理解されるような表示を行うことが求められます。運用基準にはステマ行為の具体的な基準や解釈が含まれており、広告主やインフルエンサーなどがこれに違反しないように注意しなければなりません。運用基準を遵守することで、違法なステマ行為を回避し、信頼性のある広告宣伝が実現できます。

罰則

　ステマ規制に違反した場合、景表法に基づき罰則が科される可能性があります。違反内容や程度に応じて、ステマの発信の依頼主である業者の名前の公表の措置命令が出され、従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されることになります。依頼を受けたインフルエンサー側にも、炎上による信頼や人気の低下というリスクがあります。もちろん、ステマを行った企業の信頼逸失も免れません。罰則を受けることや世間的な評価を落とすことは企業や個人にとって大きな損害となりますので、ステマ規制の遵守は絶対に怠ってはなりません。

ステマ規制の対象例

　ステマ規制の対象例としては、以下のようなものがあります。

・インフルエンサーやブロガーが報酬を受け取りながら、広告であることを隠して商品を紹介する行為。
・レビューサイトや口コミサイトにおいて、企業が自社の商品を高評価に偽装して投稿する行為。
・ソーシャルメディア上で、企業が自社のアカウントを偽名で運用し、商品を宣伝する行為。
・アフィリエイターに自社の商品やサービスを紹介させ、成果報酬を得る行為。

ステマ規制にひっかからないためには、広告の案件に関しては #PR #AD といったハッシュタグを使用して、ユーザーに広告だとわかりやすく示したり、Instagramであれば「タイアップ投稿」の機能を使って投稿する工夫が必要です。
この工夫も、大量のハッシュタグに紛れ込ませてわかりにくくさせたり、広告であるという表示が認識できないくらい小さい、といった場合もステマ規制の対象になるので、注意が必要です。

逆に、ステマ規制の対象外となるのは、事業者が発信に関与していても、ユーザーが自主的な意志で行っている場合です。例えば、ユーザーが自主的にSNSなどに商品やサービスを発信した場合や、事業者が無償で商品やサービスを提供して発信を依頼したとしても、ユーザーが自主的に発信している場合が該当します。

インフルエンサーに対する注意点

　インフルエンサーとのコラボレーションにおいては、ステマ規制に違反しないように十分な注意が必要です。インフルエンサーに報酬を支払う場合や商品を提供する場合は、その関係性を明確にし、広告であることをユーザーに理解させることが重要です。
謝礼を受け取りながら、個人の感想として発信し、#PR の表示がない投稿をしてしまった場合や、広告の案件だとわからないように広告の表示を短くして動画を作成してしまった場合なども、ステマ規制の対象となります。
　インフルエンサーとの契約にはルールを設定し、ユーザーに対して広告やPRだとわかりやすい適切な投稿をするように徹底しましょう。

まとめ　ーステマ規制を理解した広告へー

　ステマ規制を正しく理解し、遵守することで、信頼性のある広告を提供することが可能です。消費者の信頼を得るためにも、正確な情報を提供し、広告宣伝に誠実さを持つことが重要です。

　ステマ規制は、消費者を守り、公正な商慣行を促進するための重要な法律です。景表法を遵守し、運用基準を理解することで、ステマ行為を回避し、信頼性のある広告宣伝が実現できます。広告主やインフルエンサーはステマ規制をしっかり理解し、適切な広告活動を行うよう心掛けましょう。